Der Schutz der Marken, der Kennzeichen oder auch Produktnamen, die ein Unternehmen für seine Waren oder Dienstleistungen verwendet, ist ohne Frage ein erstrebenswertes Ziel. „Produkte und Marken werden nicht nur konsumiert, sondern erlebt, Tag für Tag mit unseren fünf Sinnen“ hat ein bekannter Markenexperte gesagt. Recht hat er.
Dies gilt insbesondere für den Hinweis auf die alles umfassende Wahrnehmung von Marken mit den uns Menschen zur Verfügung stehenden Sinnen. Dies leitet nämlich über zu der Frage, was eigentlich als Marke geschützt, also zur Eintragung im Markenregister angemeldet werden kann. Es sind nämlich nicht nur die Wort- und Bildmarken, die wir sehen und hören können, sondern auch ganz andere Markenformen, die das Gesetz grundsätzlich als schutzfähig ansieht. Da sind an erster Stelle die Hörmarken zu nennen, deren Schutzgegenstand der visuell nicht wahrnehmbare Klang ist. Erforderlich ist dabei, den Schutz auf ein ganz bestimmtes Klangereignis zu beanspruchen, also zum Beispiel eine bestimmte Melodie oder auch ein bestimmtes Geräusch. Viele Unternehmen benutzen in der Werbung solche Klangbilder, zum Beispiel als sogenannten „Jingle“. Besonders bekannt dürfte die Hörmarke des Unternehmens Intel sein, deren Melodie in der Werbung immer in unmittelbarem Zusammenhang mit der gesprochenen Marke „Intel“ eingespielt wird.
Aber auch der olfaktorische Sinn kommt beim Markenschutz nicht zu kurz. Mit dem Geruchssinn nehmen Menschen über ihre Riechzellen in der Nase Riech- oder Duftstoffe als Gerüche wahr. Dabei kann der Mensch mehr als 10.000 verschiedene Geruchsqualitäten wahrnehmen und unterscheiden. Dementsprechend sind Geruchsmarken grundsätzlich anerkannt. Problematisch ist insoweit allerdings, wie die Marke hinreichend beschrieben werden kann, um sie für einen einzelnen Inhaber zu monopolisieren. Klassifizierungssysteme, ähnlich wie für Farben, gibt es für Gerüche nicht, so dass die Eintragungsfähigkeit von Geruchsmarken zurzeit wohl im Wesentlichen an praktischen Hindernissen scheitert. Nicht ganz so schwierig ist es für Tastmarken, also Zeichen, die mit dem menschlichen Tastsinn durch Erfühlen wahrnehmbar sind. Diese sind zumindest mittelbar grafisch darstellbar. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat es insoweit als ausreichend angesehen, wenn der den (haptischen) Wahrnehmungsvorgang auslösende Gegenstand in seinen maßgeblichen Eigenschaften, die über den Tastsinn wahrgenommen werden können, objektiv hinreichend bezeichnet wird. Als mögliches Beispiel nennt der BGH eine bestimmte, über den Tastsinn wahrnehmbare, aus Vertiefungen bestehende Oberflächenstruktur eines Gegenstandes, unter Angabe der Größenverhältnisse der Vertiefungen und Erhebungen sowie ihrer Anordnung zueinander.
Zugegeben, Geruchs- und Tastmarken kommen sicherlich nicht für viele Unternehmen in Betracht. Etwas anderes dürfte aber für Positionsmarken gelten. Positionsmarken zeichnen sich aus durch die besondere Art und Weise der Anbringung oder Anordnung eines Zeichens auf einer Ware oder einem Warenteil, also durch ihre besondere Lage. Wird ein bestimmtes Zeichen immer an stets gleichbleibender Stelle in gleicher Form und Größe angebracht, kann dies grundsätzlich dem Markenschutz zugänglich sein. In das Register eingetragene Positionsmarken sind zum Beispiel Webkanten oder auch prägnante Markierungen von Wasserschläuchen. Auch Streifen auf (Turn-)Schuhen können in einer bestimmten Anordnung als Positionsmarke geschützt werden. Erst jüngst hat das Bundespatentgericht entschieden, dass Positionszeichen aber nicht nur auf Waren oder Warenteilen aufgebracht werden, sondern auch für Dienstleistungen in Betracht kommen, so etwa bei Werbemaßnahmen, auf der Arbeitskleidung, Prospekten, Geschäftspapieren und Rechnungen. Wird also ein bestimmtes Zeichen auf der Arbeitsbekleidung der Mitarbeiter immer an gleicher Stelle angebracht, oder auf Geschäftspapieren und Visitenkarten, ist auch dies grundsätzlich dem Markenschutz zugänglich. Last but not least sind auch die sogenannten Bewegungsmarken zu nennen. Gegenstand von Bewegungsmarken ist ein bestimmter Bewegungsablauf, der als Abfolge von Bildern dargestellt werden kann, wie zum Beispiel das Öffnen eines Cabriodachs. Dadurch können mittelbar auch bestimmte Funktionen von Produkten geschützt werden, wenn sie denn einen solchen (besonderen) Bewegungsablauf mit sich bringen.
Fazit: Wer mit seinen Kunden auf eine besonders pragmatische Art kommunizieren möchte, um die Herkunft, die Qualität und die Eigenschaften seiner Waren oder Dienstleistungen besonders effektiv darzustellen, kann auf verschiedene Markenformen zurückgreifen. Der Kreativität jedenfalls sind vom Gesetz her kaum Grenzen gesetzt.